Donde quiera que vayas, estás rodeado de publicidad. Los ves cada vez que navegas por Internet, miras televisión, lees una revista o conduzco por la autopista. Un informe de Media Dynamics estima que el adulto estadounidense promedio está expuesto a más de 350 mensajes publicitarios por dÃa.
Todos estos anuncios tienen el mismo objetivo: hacer que compre lo que sea que estén vendiendo. Sin embargo, utilizan una amplia variedad de métodos para lograr este objetivo. Algunos anuncios juegan con sus miedos, mientras que otros apelan a sus necesidades y deseos. Un buen anuncio engancha sus emociones y pasa por alto su cerebro, lo que le anima a comprar de manera impulsiva en lugar de comparar productos para elegir el mejor valor.
Sin embargo, no tienes que caer en estos trucos. Puede burlar a los anunciantes al aprender a reconocer sus técnicas y comprender cómo lo manipulan. Ser capaz de ver a través del humo y los espejos puede ayudarte a romper el hechizo y convertirte en un comprador sensato.
Un anuncio exitoso tiene que hacer tres cosas. Primero, tiene que atraer su atención, ya que no puede responder a un anuncio que no mira. Y en el mundo moderno, con muchos mensajes diferentes compitiendo por la atención todo el tiempo, esta puede ser una barrera difÃcil de superar. Según Media Dynamics, las personas generalmente no notan más de la mitad de los anuncios que ven en un dÃa determinado.
En segundo lugar, un anuncio debe transmitir el nombre del producto de una manera que quede en su memoria. Un comercial de televisión puede llamar su atención y mantener su atención hasta el final, pero no sirve de nada si olvida lo que era en el momento en que vuelve a aparecer su programa. El anunciante desea que recuerde el nombre del producto más adelante cuando lo vea en la tienda.
Pero no es suficiente solo recordar el producto; el anunciante también quiere que lo vea de manera positiva. De esta manera, cuando se enfrenta a una variedad de productos similares en el estante, es más probable que busque la Marca A en lugar de la Marca X. Ese es el tercer objetivo de la publicidad, y es el que implica la mayor manipulación. . Los anunciantes utilizan varias técnicas comunes para dar un giro positivo a sus productos y convencerlo de que esto es algo que realmente desea, o mejor aún, algo que necesita.
1. Miedo
Una de las maneras más fáciles de hacer que la gente compre algo es asustarlos de lo que podrÃa pasarles sin él. Los humanos tienen miedo de muchas cosas, incluso la muerte, los accidentes, las enfermedades, el envejecimiento y el rechazo emocional. Los anunciantes juegan con todos estos temores para convencer a las personas de abrir sus billeteras.
Una de las campañas publicitarias basadas en el miedo más exitosas de todos los tiempos fue la serie de anuncios de Listerine de 1920 que acuñó el término "halitosis". El mal aliento, que anteriormente se consideraba una molestia, de repente se convirtió en una condición médica que podrÃa condenar a las vÃctimas a una vida de aislamiento social. Un anuncio de una revista, reimpreso aquà en la revista Smithsonian, decÃa: "La halitosis lo hace impopular" y advirtió que una de cada tres personas lo tiene, incluidos los "de las clases adineradas".
La campaña fue un gran éxito: según el popular libro de economÃa "Freakonomics", las ventas de Listerine aumentaron de $ 115, 000 a más de $ 8 millones durante un perÃodo de siete años.
Por qué esta técnica funciona : el miedo es un instinto humano básico. En tiempos prehistóricos, jugó un papel clave en la supervivencia humana, enseñándonos a huir del fuego, los depredadores y otros peligros. Al enfrentar amenazas como estas, no hay tiempo para analizar todos los resultados posibles y sopesar cuidadosamente sus opciones. Tienes que reaccionar de inmediato para salvarte mientras puedas.
Sin embargo, esta misma reacción instintiva puede funcionar contra nosotros en el mundo moderno. TodavÃa estamos programados para percibir y responder a los peligros, y cuando lo hacemos, reaccionamos por instinto, pasando por alto las partes lógicas de nuestro cerebro.
Esto significa que si los anunciantes pueden convencernos de que hay peligros acechando en cada esquina, pueden persuadirnos fácilmente de que consumamos lo que sea que nos ofrezcan para defendernos. Nos aterrorizan con el espectro de la gripe porcina para convencernos de abastecernos de desinfectante de manos y alentarnos a comprar SUV que consumen mucha gasolina para proteger a nuestras familias de los peligros de la carretera. Su mensaje es: "Es un mundo peligroso, pero nuestro producto puede salvarte". No te detengas a pensar; simplemente cómpralo ahora o enfrenta las consecuencias ".
Cómo defenderse : Naturalmente, no hay forma de que pueda razonar a sà mismo fuera de sus miedos en el espacio de un espacio comercial de 30 segundos. Toma años de terapia hacer eso. Lo que puedes hacer es intentar romper el vÃnculo entre tu miedo y el producto en el anuncio.
Cuando vea un anuncio que juega con sus miedos, hágase dos preguntas:
Por ejemplo, supongamos que ve un anuncio de advertencia de jabón antibacterial sobre los peligros de enfermedades como la gripe porcina y el SARS. Estas son dos cosas perfectamente razonables de las que temer. Sin embargo, si das un paso atrás y lo piensas, te darás cuenta de que estas enfermedades son causadas por virus y no por bacterias. No hay forma de que un jabón antibacterial pueda protegerlo de ellos. (De hecho, la Administración de Alimentos y Medicamentos aprobó una norma en 2016 que elimina la mayorÃa de los tipos de jabón antibacteriano del mercado porque las compañÃas que los fabrican no pueden demostrar que son seguros y efectivos, incluso contra las bacterias).
Mientras que algunos anuncios juegan con sus miedos, otros funcionan apelando a sus necesidades. Un ejemplo son los anuncios de "bandwagon", que apelan a las necesidades de las personas de pertenecer. El nombre proviene de la frase "hop on the bandwagon", que significa unirse a una tendencia popular.
Los anuncios de Bandwagon intentan convencerte de que debes hacer exactamente eso. Su mensaje básico es que todos los demás ya están usando este producto, y si no lo hace, se quedará fuera de la diversión.
Una campaña publicitaria clásica es la de los anuncios I'm a Pepper para Dr Pepper soda en la década de 1970 y principios de 1980. Cuentan con una serie de estrellas alegres y bonitas que beben Dr Pepper y cantan sobre todas las otras personas que también beben. El primer anuncio de la serie ofrece el mensaje descarado: "Soy un Pepper, él es un Pepper, ella es un Pepper, somos un Pepper ... ¿no te gustarÃa ser un Pepper también?"
Por qué funciona esta técnica : según los psicólogos, todos los seres humanos comparten ciertas necesidades básicas, y la necesidad de sentirse amado y aceptado es uno de los más importantes. El psicólogo Abraham Maslow argumentó que esta necesidad de amor y pertenencia viene directamente detrás de las necesidades fÃsicas básicas: comida, refugio y la necesidad de seguridad. Las personas satisfacen esta necesidad buscando grupos sociales donde encajan, incluidos clubes, iglesias, organizaciones profesionales y equipos deportivos. Cuando no se cumple, se vuelven solitarios y pueden sufrir de ansiedad o depresión.
Los anuncios "Bandwagon" funcionan porque aprovechan esta necesidad fundamental. Cuando ves a un gran grupo de personas, por lo general personas jóvenes y atractivas, todas usando el mismo producto, envÃa el mensaje claro de que usar este producto es la manera de entrar con los niños geniales.
Cómo defenderse : al igual que los anuncios basados ​​en el miedo, los anuncios de bandwagon funcionan a un nivel psicológico profundo. Querer ser aceptado es normal y no hay razón para luchar contra él. Sin embargo, es razonable preguntarse dónde quiere que lo acepten, y por qué.
El mensaje claro detrás de los anuncios del bandwagon es que usar el producto correcto es la clave para encajar. Pero si lo piensas bien, probablemente no quieras ser parte de un grupo que solo te acepte por los zapatos que usas o el gaseosa que bebes Es mucho más probable que se sienta cómodo con personas que realmente tienen algo significativo en común con usted. Los intereses, valores u objetivos compartidos son una base mucho mejor para la amistad que el gusto por el mismo refresco.
Entonces, la próxima vez que veas un anuncio de TV que lo inste a unirse a la multitud, pregúntese: ¿Es realmente una multitud a la que quiero unirme?
El impulso sexual es uno de los instintos humanos más básicos, incluso más básico que la necesidad de amor y pertenencia. Los anunciantes aprovechan este hecho, usando imágenes eróticas para vender todo, desde autos hasta ropa.
A veces, estos anuncios implican que usar el producto lo hará más atractivo o hará que lo noten personas atractivas. Por ejemplo, los anuncios de cerveza a menudo presentan muchas mujeres en bikini, mientras que los anuncios de perfumes generalmente muestran a una mujer atractiva como el centro de atención. Sin embargo, los anuncios también pueden vincular un producto al sexo de maneras más sutiles; hacen que el producto parezca deseable al mostrarlo junto con otras imágenes que lo calientan y molestan.
Una de las campañas publicitarias más famosas que utilizaba el sexo para vender era la serie de anuncios de los pantalones vaqueros Calvin Klein de 1980 y 1981, que presentaba a la hermosa Brooke Shields de 16 años. En un spot televisivo, Shields se sienta con las piernas separadas, vestida con jeans ajustados a la piel, mientras la cámara levanta lentamente sus piernas y sobre su entrepierna. Cuando llega a su rostro, ella murmura: "¿Quieres saber qué se interpone entre mà y mis Calvins? Nada."
Por qué funciona esta técnica : al igual que el miedo, el sexo es un instinto primordial que puede eludir por completo las partes lógicas de nuestro cerebro. Esto hace que los mensajes sexuales sean muy difÃciles de ignorar. Un estudio de 2017 en la Universidad de Illinois descubrió que las personas son más propensas a notar y recordar los anuncios con "apelaciones sexuales".
Sin embargo, ese interés no siempre se traduce en mejores ventas para el producto. Por un lado, los anuncios sexys no atraen a todos por igual. A los hombres suele gustarles, pero a las mujeres a menudo les desagrada. Es por eso que es mucho más probable que veas imágenes sexuales en avisos dirigidos a hombres, como propagandas de revistas con una hermosa mujer envuelta en un automóvil deportivo.
Los anuncios basados ​​en sexo también pueden ser contraproducentes porque las imágenes distraen a las personas del producto, o porque lo hacen parecer barato o barato. En general, los anuncios atractivos funcionan mejor cuando venden un producto que se adapta bien a las imágenes. Por ejemplo, una hermosa modelo en traje de baño puede funcionar bien en un anuncio para protección solar, pero en un anuncio para una computadora portátil, la gente recordará a la mujer, no a la computadora.
Cómo defenderse : como puede ver, las imágenes sexys son buenas para que advierta un anuncio, pero no siempre son buenas para que compre. No podemos evitar buscar porque esa es la forma en que nuestros cerebros están conectados, pero romper el vÃnculo mental entre la imagen y el producto es realmente bastante fácil.
Cuando ve un anuncio lleno de imágenes sexuales, todo lo que tiene que hacer es preguntarse si este producto realmente puede cumplir con lo que promete. Por ejemplo, cuando veas a una atractiva pareja haciendo tomas corporales con una marca particular de tequila, pregúntate: "¿Realmente me sentirÃa atraÃdo por alguien solo porque estaban bebiendo esta marca?" Y si no te funcionara, ¿qué? te hace pensar que funcionarÃa para ti?
Si los anuncios basados ​​en el sexo a veces se vuelven sesgados hacia los anuncios baratos y vulgares, basados ​​en valores, van en la dirección opuesta. Estos anuncios están diseñados para atraer valores como el patriotismo o la familia. Por ejemplo, un anuncio podrÃa mostrar imágenes de una familia perfecta y feliz en un hermoso hogar, todas usando la misma marca de zapatillas de deporte, enviando el mensaje de que estos zapatos son su boleto a una hermosa y feliz familia propia. Otro anuncio podrÃa representar a un grupo de amigos en un picnic del 4 de julio, con Old Glory orgullosamente volando por encima, bebiendo lo que el locutor describe como "una gran cerveza estadounidense".
Aunque la palabra "valores" es más utilizada por los conservadores sociales, los anuncios también pueden promover valores más liberales como la paz y la igualdad racial. El anuncio de 1971 "Hilltop" para Coca-Cola es un ejemplo perfecto. Muestra a jóvenes de todas las nacionalidades reunidos en una ladera grande y verde, cantando sobre "enseñar al mundo a cantar en perfecta armonÃa", todo mientras se conservan botellas de Coke etiquetadas en diferentes idiomas.
Por qué funciona esta técnica : aunque los anuncios basados ​​en valores parecen ser lo opuesto a los anuncios sexys, funcionan de la misma manera, en un nivel puramente emocional. Ves a la familia perfecta, a las barras y estrellas, o a las personas de todas las naciones cantando juntas, y te hace sentir bien. Quieres estar conectado a lo que está detrás de eso.
Sin embargo, en la mayorÃa de los casos, las imágenes del anuncio tienen poco o nada que ver con el producto. Lo que hace que el anuncio "Hilltop" se mueva es la idea de unidad y armonÃa, no las botellas de Coca-Cola. Un refresco no puede traer la paz mundial más de lo que una determinada marca de zapatillas puede hacer que su familia sea feliz y próspera.
Cómo defenderse : no tiene nada de malo querer comprar un producto que respalde sus valores. Sin embargo, un anuncio que parece promover esos valores no es lo mismo que un producto que sà lo hace. Entonces, cuando vea un anuncio basado en valores, piense si el producto realmente admite lo que dice.
Por ejemplo, cuando ve un anuncio lleno de imágenes patrióticas, no suponga que el producto es completamente estadounidense; averigüe si realmente está hecho en los EE. UU. y si admite empleos en los Estados Unidos. Del mismo modo, si el anuncio muestra una familia feliz, piense si el producto es realmente útil para las familias. Por ejemplo, los anuncios de fórmula para bebés generalmente muestran nuevas madres con bebés felices y sanos, pero no siempre mencionan el hecho de que amamantar es más barato y saludable.
Muchos anuncios presentan patrocinadores famosos, como estrellas de cine y figuras del deporte para lanzar un producto. Las reglas establecidas por la Comisión Federal de Comercio requieren que las celebridades realmente utilicen las marcas que promocionan, pero en la mayorÃa de los casos, reciben un pago generoso por hacerlo. Un artÃculo en The Richest describe algunas de las ofertas de patrocinio de celebridades mejor pagadas de todos los tiempos, que incluyen:
Por qué funciona esta técnica : los anuncios de celebridades funcionan al vincular el nombre del producto con una persona que usted admira. Usted ve a una hermosa modelo bebiendo un cierto refresco, o una talentosa estrella del deporte con una determinada marca de zapatos, y su cerebro da el salto mental: Usar este producto es una manera de ser más como esta persona.
En algunos casos, este enlace no es solo implÃcito; está escrito en el anuncio. Por ejemplo, Gatorade fue otra de las muchas marcas patrocinadas por Michael Jordan en su larga carrera. Un comercial de 1991 intercala tomas de Jordan arrojando cestas con fotos de niños y adolescentes practicando sus propios movimientos, mientras que una canción en el fondo describe su deseo de "ser como Mike". El anuncio termina con el lema "Sé como Mike". Bebe Gatorade ".
Cómo luchar : en la mayorÃa de los casos, el producto que una celebridad respalda no tiene nada que ver con el éxito de esa persona. Beber Gatorade no te hará jugar baloncesto como Michael Jordan, del mismo modo que beber Pepsi no te hará cantar como Beyoncé. Reconocer esto es la clave para romper el poder del anuncio.
La próxima vez que vea una celebridad en un anuncio, piense en lo que admira de esta persona, como su aspecto, talento, riqueza o fama. Luego pregúntese si el producto en el anuncio tiene algo que ver con esa calidad. Si no, un endoso de esa persona no tiene más valor que uno de su vecino de al lado. De hecho, probablemente tiene menos, ¡al menos usted sabe que a su vecino no le pagan!
El primer objetivo de cualquier anuncio es atraer la atención. Las imágenes aterradoras e impactantes son una forma de llamar la atención, pero usarlas en un anuncio tiende a crear sentimientos negativos sobre el producto. El uso del humor, por el contrario, atrae la atención y crea sentimientos positivos, un ganar-ganar para los anunciantes.
Uno de los usos más famosos del humor en una campaña publicitaria fue la serie "Get a Mac" de Apple que se ejecutó desde 2006 hasta 2009. Estos anuncios caprichosos presentan a los personajes de Mac, un chico joven y cool con ropa informal y PC, un viejo, tipo más tonto con traje y corbata. Cada breve escena entre los dos provoca una suave diversión en PC por su dificultad para manejar tareas básicas. Adweek lo llamó la mejor campaña publicitaria de la década.
Algunos anuncios humorÃsticos se burlan de otros anuncios más convencionales. Por ejemplo, un spot de 1996 para Sprite, con el jugador de básquet Grant Hill, parodiaba el anuncio "Be Like Mike" y otros comerciales con estrellas del deporte. Un adolescente, después de ver a Hill bebiendo Sprite, hace lo mismo, pero todavÃa echa de menos la canasta. Mientras cae sobre su trasero, una voz en off anuncia: "Si quieres llegar a la NBA ... practica".
Por qué funciona esta técnica : intente recordar uno de los mejores anuncios que ha visto últimamente. Hay una buena posibilidad de que la primera que te vino a la mente fuera un anuncio cómico. Esto demuestra que los anuncios de este tipo hacen un buen trabajo al cumplir los dos primeros objetivos de la publicidad: captar su atención y destacarse en su memoria.
Ahora, teniendo ese anuncio en su mente, pregúntese cómo se siente con respecto al producto. Si recordar el anuncio te hace sonreÃr o reÃr a carcajadas, eso probablemente se traduzca en una buena sensación sobre el producto, el objetivo final de la publicidad. El humor puede hacer que nos guste un producto mejor, incluso cuando la broma no tiene nada que ver con el producto en sÃ. Un artÃculo en Psychology for Marketers lo dice de esta manera: "Compramos de la gente que nos gusta, y el humor es la manera más fácil y rápida de llegar allÃ".
Cómo defenderse : no se puede negar que los anuncios cómicos pueden ser divertidos de ver. Lo importante es recordar que un anuncio divertido no es un mejor producto. Tiene más sentido tratar estos anuncios como una forma de entretenimiento, no una guÃa seria sobre cómo debe comprar. Si está realizando una importante inversión financiera, como comprar una computadora o comprar un automóvil, debe centrarse en los pros y los contras reales del producto, no en los lindos personajes de su anuncio.
Palabra final Los anuncios pueden ser emocionantes, conmovedores, divertidos, incluso brillantes. Un anuncio bien elaborado puede elevarse al nivel del arte, y está bien apreciarlo como lo harÃa con cualquier otra pieza. Pero hay una diferencia entre disfrutar del arte y dejar que controle tus decisiones de compra. PodrÃas ir a una galerÃa y admirar a los Monets y a Van Goghs, pero eso no significa que te sientas obligado a comprar una determinada marca de jabón que estaba a la venta en la tienda de regalos del museo.
Cuando comprenda cómo funcionan los anuncios, puede verlos con ojo crÃtico. Puede admirar su artesanÃa y la forma en que apelan a sus emociones sin ser absorbidos por ellos. Esto le brinda lo mejor de ambos mundos: la capacidad de disfrutar de un buen anuncio sin dejar que lo manipule.
¿Cuál es el mejor anuncio que has visto? ¿Crees que influyó en tus elecciones de compra?
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