La economÃa tradicional asume que los seres humanos son racionales y harán la mejor elección disponible para ellos después de considerar cuidadosamente todas sus opciones. Teóricamente, detenernos a hacer un análisis de costo-beneficio con cada decisión que tomamos es lo más inteligente que debemos hacer. Desafortunadamente, como señala el economista de conducta Dan Ariely en su libro "Predictably Irrational: The Hidden Forces that Shape Our Decisions", no se puede contar con que los seres humanos actúen de forma racional. De hecho, nuestro comportamiento irracional está tan arraigado que es posible predecir las reacciones ilógicas de las personas en casi cualquier dilema.
Por ejemplo, ¿cuántas veces ha comprado un segundo libro o artÃculo de Amazon que no desea especialmente, solo para aprovechar el envÃo gratuito que se ofrece cuando gasta más de una cierta cantidad? Racionalmente, tiene más sentido gastar unos dólares extra en envÃo para el único libro que necesita. Sin embargo, la palabra "libre" parece tener un efecto hipnótico en nuestros cerebros. Simplemente pregúntele a Amazon, que vio un gran aumento en las ventas una vez que comenzó la promoción de envÃo gratuito.
El campo de la economÃa del comportamiento, es decir, el estudio de cómo la psicologÃa se cruza con la economÃa, es un campo relativamente nuevo. Sin embargo, aunque las ideas sobre por qué nos comportamos de la manera en que lo hacemos pueden ser nuevas, los anunciantes, los minoristas y los especialistas en marketing se han aprovechado de nuestra irracionalidad durante años. Leer la explicación entretenida de Ariely de estos comportamientos puede ayudarte a detenerte a pensar en tus elecciones antes de que te deje influenciar por la publicidad.
A lo largo de 13 capÃtulos, Ariely resume los experimentos que llevó a cabo para probar nuestros impulsos irracionales. Estos experimentos van desde lo sublime hasta lo ridÃculo, e incluyen experimentos en los que Ariely deja platos de efectivo en refrigeradores comunitarios, asà como seis paquetes de refrescos, para mostrar que las personas son honestas con respecto al efectivo, pero no a los refrescos; experimentos donde fÃsicamente impacta a los participantes y luego les ofrece analgésicos de $ 0.10 o $ 2.50 para demostrar que el precio afecta nuestras expectativas de eficacia; y experimentos en los que le da a sus alumnos la oportunidad de hacer trampa, pero les pide que recuerden los Diez Mandamientos de antemano, para mostrar que un recordatorio de una regla moral disminuye las trampas.
Sin embargo, no importa cuán cómicos puedan sonar estos experimentos, cada uno se llevó a cabo con una atención rigurosa al método cientÃfico, y las conclusiones de Ariely sin duda se pueden confiar como sonido.
Las ideas recopiladas de estos experimentos se dividen en tres categorÃas generales:
Este principio de la economÃa del comportamiento tiene que ver con el hecho de que los seres humanos necesitan un precedente al decidir cuánto gastar en algo. Sin este precedente o ancla, los seres humanos se aferrarán a cualquier cosa que les dé una idea de qué esperar.
Por ejemplo, supongamos que está buscando contratar un entrenador personal. No tienes idea de cuánto cobran, asà que llamas a un par de gimnasios. El primero le dice que cada sesión de media hora cuesta $ 75. El segundo gimnasio le dice que las sesiones de media hora cuestan $ 50 cada una. Claramente, el segundo entrenador es un mejor precio, pero ¿es el mejor precio posible? Como todavÃa no tiene un anclaje para saber cuánto debe esperar pagar por la capacitación personal, solo puede usar la información disponible para usted. Esto es problemático porque tu cerebro gana $ 50 por sesión de entrenamiento como ancla, lo que significa que será difÃcil para ti reconocer si este es realmente un buen precio, o simplemente uno bueno en comparación con tu primera llamada.
Esta necesidad humana en particular de un precio de referencia para la comparación es la razón por la que a menudo verá una botella de vino de $ 200 en el menú de un restaurante, en comparación con $ 200, el vino de $ 50 que está pensando obtener parece una ganga.
Ariely señala que el anclaje es un problema insidioso, ya que está a merced de que el individuo establezca el precio. Starbucks se aprovechó de esta peculiaridad psicológica cuando por primera vez se hizo omnipresente. Antes de Starbucks, nadie hubiera soñado con gastar $ 5 por una taza de café. Pero Starbucks creó un ambiente que era muy diferente de la experiencia general de la cafeterÃa. Los clientes no sabÃan cómo anclar una taza de café en el ambiente exclusivo que ofrecÃa Starbucks, por lo que $ 5 no parecÃa necesariamente irracional. Y una vez que pagas $ 5 por el café una vez, se convierte en tu nuevo ancla para el precio del café.
Es difÃcil luchar contra la influencia del anclaje, pero ayuda a pensar sobre los precios en el esquema más amplio de lo que puede pagar. Si compara un precio no anclado (un precio que no está seguro es razonable) con algo que compra regularmente, como su cena congelada favorita, por ejemplo, le dará una mejor idea de si puede pagarlo.
Si no sabe si un precio es razonable, sáquelo del contexto del entorno de ventas particular. Por ejemplo, tuve un amigo en la universidad que examinó todo en términos de fideos ramen, en lugar de dólares. Como podÃa comprar un paquete de ramen por $ 0.25, ella convertirÃa algo que querÃa en la cantidad de comidas que comprarÃa el mismo dinero. ¿Fue un nuevo CD de $ 14 por 56 cenas de ramen? En ese contexto, fue muy fácil para ella decir que no a la compra por impulso, a pesar de que $ 14 no parecÃa caro.
En el caso de la tentación de una botella de vino de $ 50, piense en lo que la etiqueta de precio de $ 50 también podrÃa comprarle. ¿EstarÃa dispuesto a renunciar a un nuevo par de zapatos, o una noche en un restaurante menos costoso, o un mani-pedi en su salón para comprar ese vino de $ 50? ¿La botella de $ 15 de vino te harÃa tan feliz? Estas son las preguntas que debe hacerse para combatir la influencia del anclaje.
En general, los humanos tienen la experiencia que esperan tener. Por ejemplo, si tiene dolor de cabeza, Ariely muestra que espera que un analgésico costoso haga un trabajo mejor que uno barato, y debido a esas expectativas, se siente mejor después de bajar la costosa pÃldora. Desafortunadamente, eso es cierto incluso si ambas pastillas son idénticas, aparte del precio.
Un fenómeno similar ocurre en los restaurantes. Las descripciones largas y floreadas de los platos principales serán mucho más atractivos para un comensal que una simple declaración de ingredientes. De lo contrario, nunca verÃas las palabras "suculento" o "rociado" en un menú.
No importa dónde se encuentre, sus expectativas lo ayudarán a formar sus experiencias. Por lo tanto, es útil reconocer en ti mismo que tus expectativas no son razonables o irracionales. Por ejemplo, la "heurÃstica de disponibilidad" es la fuerza que hace que algo parezca más probable porque hemos visto ejemplos recientes de ello. Esta es la razón por la cual muchas personas tienen miedo a volar, aunque conducir un automóvil es mucho más peligroso: cada accidente aéreo es noticia, pero nunca escuchamos sobre las docenas de accidentes automovilÃsticos fatales que ocurren cada dÃa.
Cuando te encuentres tomando decisiones sobre tu vida basadas en el miedo o la ansiedad, tómate un momento para pensar cuán probables son tus expectativas. Si deja que su hijo camine solo hacia la casa de un amigo, ¿es realmente probable que algo terrible suceda, o es simplemente la expectativa irracional que tiene?
A pesar de la creencia popular de lo contrario, la moralidad humana puede depender mucho de las fuerzas externas. Por ejemplo, en el experimento de trampas, Ariely descubrió que cualquier recordatorio de un código moral -desde los Diez Mandamientos hasta el código de honor de la universidad- afectarÃa la disposición de un estudiante a hacer trampa, incluso cuando no habÃa forma de que pudiera ser atrapado.
De manera similar, las personas son más honestas cuando se trata de efectivo que de bienes porque, como señala Ariely, "Hacer trampa es mucho más fácil cuando se trata de un paso alejado del dinero". Tenemos una reverencia irracional por el dinero en efectivo que no tenemos para muchas cosas que no son monetarias Esta es una de las razones por las cuales nuestra sociedad procesa duramente a los ladrones de cartera, pero permite a los CEO de las compañÃas que estafaron a sus clientes vivir bajo arresto domiciliario.
Otro aspecto perturbador de nuestra moralidad es cómo nuestro compromiso disminuye cuando estamos en un estado de excitación. En un experimento bastante atrevido (que no detallaré aquÃ), Ariely demostró que si bien podemos creer en la equidad, la igualdad de género e incluso el sexo seguro mientras estamos en un estado normal, es mucho más probable que ignoremos esas creencias cuando nos excitemos. (Los padres de adolescentes probablemente deseen prestar mucha atención a este capÃtulo). Dado que la moralidad puede ser tan flexible dependiendo de las circunstancias, Ariely ha dejado en claro que todos debemos decidir cómo nos comportaremos antes de que ocurra la tentación.
"Predictible Irracional" es una lectura entretenida y humorÃstica. Dan Ariely ofrece al lector una introducción completa a la economÃa del comportamiento y ofrece algunas ideas sobre cómo combatir la irracionalidad de la que todos somos vÃctimas. Después de leer este libro, querrá pasar un tiempo protegiendo su dinero y su futuro de su ser irracional, y ciertamente estará contento de haberlo hecho.
¿Cuáles son sus pensamientos sobre el libro de Dan Ariely, "Predictible Irracional"?
HarperCollins Publishers, 382 páginas, libro en rústica
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