Comprender el valor de las marcas de la tienda de etiquetas privadas: razones para comprar

Las ventas de marcas privadas se han disparado en la última mitad de la década, ya que los consumidores han hecho todo lo posible para superar la recesión económica. De acuerdo con los datos empaquetados del investigador de mercado, las marcas de la tienda representaron casi un tercio de los nuevos alimentos y bebidas introducidos en los Estados Unidos en 2011.

Si bien el ahorro monetario suele ser el impulso principal para elegir productos de marca privada en lugar de marcas nacionales, los compradores han descubierto que hay poca diferencia tangible entre las dos categorías de productos en cuanto a sabor, uso o calidad de los ingredientes. La falta de diferenciación y la clara ventaja de costos de las marcas privadas están imponiendo cambios fundamentales en la industria minorista hoy en día, que afectan los precios, la publicidad, la comercialización y la selección de productos.

El valor y el futuro de los productos de marca

El término "marca" se refiere a la práctica de rancheros y granjeros que distinguen su ganado del de otros quemando su marca personal de propiedad en la piel de los animales de rebaño. Con el desarrollo del comercio y el comercio o venta de productos manufacturados a través de las distancias, la marca se hizo necesaria para mantener el vínculo entre la persona que hizo o proporcionó un producto y el usuario del producto.

Por ejemplo, una cosa era comprar un arado de un empresario local en el camino, y otra muy distinta comprar un arado de un herrero desconocido que puede haber fallado en forjar el metal correctamente. Marcar el producto con el nombre del fabricante permite a un proveedor distante desarrollar una reputación de calidad constante y buen valor, lo que es necesario para competir con los proveedores locales del producto.

Antes del siglo 20, la reputación de un fabricante y la opinión sobre sus productos se difundió de boca en boca. Una marca garantizaba al comprador que obtendría el mismo producto de calidad sin importar su ubicación. Por ejemplo, Lévi-Strauss comenzó a comercializar pantalones de trabajo para hombres fabricados con denim pesado y remaches de metal para refuerzo, produciendo un par de pantalones casi indestructible en comparación con los pantalones de trabajo más baratos de otros fabricantes. La presencia de la marca de Levi-Strauss (y su marca de doble arco cosido en un bolsillo trasero) garantizaba a los compradores que estaban obteniendo un producto superior que cumplía con las expectativas dondequiera que se comprara. Con la llegada de la publicidad impresa y de los medios, los fabricantes de todos los productos aprendieron a construir la reputación de sus empresas, personificadas en la mente del consumidor como marcas.

El auge de las marcas de marcas privadas

En los últimos 100 años, los fabricantes se han vuelto cada vez más sofisticados en la comercialización y venta de sus productos. Hay muy pocos mercados de masas restantes, reemplazados por cientos de segmentos de nicho que difieren en precio, servicio, imagen y calidad. Por ejemplo, la reputación de durabilidad tiene poco valor en un mercado con constante innovación de productos. Los teléfonos celulares, por ejemplo, son reemplazados constantemente por los consumidores para obtener capacidades técnicas adicionales, no porque sus teléfonos anteriores ya no funcionen.

Esta fracturación crea una oportunidad para más sellos privados (no menos) debido a varios factores:

• Menores costos de comercialización . Esto se debe a que se enfoca en el minorista, en lugar de las marcas minoristas. En otras palabras, Walgreens puede publicitar su ubicación física en la tienda, en lugar de gastar dinero para promocionar productos individuales.
• Exceso de capacidad de fabricación . A medida que retroceden las ventas de productos de marca, aumenta la capacidad de fabricación. Por lo general, es simple para una corporación fabricar un producto de marca privada junto con un producto de marca.
• Avances tecnológicos en fabricación, almacenamiento y envío . Los productos se pueden fabricar en cualquier parte del mundo a la venta en cualquier lugar del mundo. Por ejemplo, es probable que las plantas de fabricación en China sean más modernas que las de los Estados Unidos; las computadoras y los equipos se modifican rápidamente para producir una variedad de productos, y los buques portacontenedores de más de tres campos de fútbol pueden transportar 140 millones de pies cúbicos de carga ( aproximadamente del tamaño de 60, 000 casas estadounidenses promedio) a través de los mares. Estos factores reducen el costo y el tiempo requeridos para llevar un producto al mercado.
• La ubicuidad de Internet . Según la Oficina del Censo de EE. UU. De 2010, casi la mitad de los hogares en los Estados Unidos tienen acceso a Internet, lo que permite a los especialistas en marketing orientar sus anuncios y llegar a grupos seleccionados de compradores a bajo costo. Los clubes de lealtad del comprador, los descuentos de productos y las ventas semanales son anunciados 24/7 por los minoristas, grandes y pequeños, en todo el país. De hecho, uno de los minoristas más grandes del mundo, Amazon, ni siquiera opera una ubicación física de venta minorista, sino que depende únicamente de la web.

El creciente reemplazo de los productos de marca propia por productos de marca nacional y regional es un factor cada vez más importante en la tendencia. Al igual que un agujero en la pared de una presa, la fuga resultante amplía aún más el agujero y debilita la pared. Lo mismo ocurre con los productos de marca privada: es probable que continúen reemplazando a las marcas nacionales en todos los mercados salvo en unos pocos, donde ni el costo ni la calidad son factores, sino más bien prestigio y estatus.

¿Qué es una marca de etiqueta privada?

Una marca de marca privada, también conocida como "marca de la tienda", es simplemente un producto fabricado por una empresa y vendido bajo la marca de otra compañía. Las marcas de etiqueta privada se introdujeron inicialmente como una alternativa de menor precio a una marca nacional, la diferencia en el precio es suficiente para inducir a algunos compradores a almacenar dichos productos, a pesar de una diferencia percibida en la calidad.

Incluso cuando los costos de fabricación son más altos que una marca nacional, generalmente debido a la diferencia en la cantidad producida, los ahorros en costos de mercadotecnia permiten a los minoristas vender simultáneamente el producto a un precio minorista menor y obtener un mayor margen bruto sobre las ventas.

Otras ventajas para un minorista para ofrecer una marca privada incluyen:

• Control de la estrategia de marketing . Los minoristas pueden adaptar más fácilmente las ofertas de productos a tiendas individuales y las comunidades que rodean cada ubicación. Por ejemplo, una tienda en una comunidad hispana podría ofrecer comidas latinas más tradicionales que una tienda con una población judía predominante, que compra alimentos kosher.
• Control sobre el volumen Muchos fabricantes requieren que un minorista garantice la venta de un gran volumen mínimo para recibir concesiones de precios, descuentos de marketing y otros beneficios. Sin embargo, los fabricantes de etiquetas privadas ofrecen la posibilidad de comprar el producto en volúmenes más pequeños con mayor probabilidad de vender, y de ajustar esos volúmenes de acuerdo con la demanda del cliente.
• Reforzar la marca del minorista . Reforzar la marca del minorista, en lugar de las marcas de los productos individuales, aprovecha efectivamente el costo de la publicidad y el marketing, y reemplaza el concepto de "confiar en los productos" con "confiar en el minorista". Best Buy, un gran minorista de productos electrónicos, actualmente está tratando de implementar esta estrategia con fabricantes extranjeros y pequeños de productos electrónicos haciendo coincidir los precios bajos, la entrega gratuita y el servicio intensivo al cliente.
• Flexibilidad Los mercados minoristas son notoriamente inestables, afectados por modas, moda y rumores. Los retiros de productos requieren costosos esfuerzos para retirar el producto de las estanterías, devolverlo y reabastecerlo con otro producto. A menudo, los minoristas y los fabricantes tienen contratos a largo plazo que no se ajustan fácilmente. Una marca de marca privada, aunque se ve afectada por algunos de estos problemas, es mucho más fácil de eliminar y reemplazar que una marca nacional.

Razones para comprar marcas de marcas privadas

Según TIME, la mayoría de los consumidores "se han dado cuenta de que muchos alimentos genéricos de marca de la tienda son hechos por las mismas compañías que producen los productos de marca de mayor precio", que "salen de las mismas fábricas con el mismos ingredientes ... con la única diferencia de la etiqueta ". El autor continúa diciendo que el resultado del cambio de una marca de nombre a una etiqueta privada es" una manera fácil de ahorrar un 30% más o menos, sin sacrificar la calidad ".

Esta es una de varias razones para cambiar a marcas privadas:

1. Costo

Las marcas de etiqueta privada son más efectivas cuando los minoristas implementan una estrategia de bajo costo para captar ingresos. La externalización de la producción y la logística a grandes fabricantes de marcas nacionales con exceso de capacidad o a fabricantes especializados que se centran en una variedad limitada de productos elimina la necesidad de grandes inversiones de capital. En los casos en que el minorista también posee instalaciones de fabricación, los costos de capital pueden amortizarse sobre la base combinada de venta al por menor y fabricación. Cualquiera de las tácticas se reduce por costos unitarios.

Los costos de comercialización para una marca privada son incrementales o inexistentes. Esto representa un ahorro de costes significativo para el minorista, una parte del cual se transfiere al consumidor en forma de precios más bajos.

2. Calidad

Si bien la calidad se puede definir de muchas maneras, la mayoría de los consumidores sienten que hay poca diferencia en la calidad de una etiqueta privada frente a un producto de marca nacional. Durante años, Consumer Reports ha llevado a cabo pruebas de sabor ciego entre la marca de la tienda y los productos de la marca nacional para sondear a los consumidores sobre la calidad de las marcas de la tienda.

En octubre de 2012, Consumer Reports informó que más del 80% de los encuestados (alrededor de 24, 000) indicaron que la marca de la marca privada era igual o mejor que la marca nacional. Una encuesta de 2011 reportada en la edición de octubre de 2012 de la revista TIME mostró que casi dos tercios de los consumidores estuvieron de acuerdo con la declaración, "Las marcas no son de mejor calidad".

3. Seguridad

Mientras que los alimentos y las drogas, los productos populares de marca privada, están muy regulados, los productos dietéticos y nutricionales o los suplementos (nutracéuticos) no están sujetos a una regulación rigurosa similar. Como consecuencia, los ingredientes activos en un suplemento "pueden no ser completamente comprendidos o incluso conocidos", de acuerdo con el Dr. Grant Cooper, destacado autor de atención médica. "Se ha demostrado que algunos suplementos tienen diferentes ingredientes de los que anuncian. Se ha encontrado que algunos contienen sustancias nocivas en forma de microorganismos, ingredientes de medicamentos recetados y metales ".

En lugar de la regulación y supervisión federal, los grandes minoristas como Walmart o Walgreens que venden un nutracéutico de etiqueta privada generalmente requieren procesos y estándares de fabricación y seguridad intensos debido a ser responsables ante el consumidor de la seguridad de los productos que marcas privadas.

Palabra final

Las marcas de etiqueta privada llegaron para quedarse y, en general, han sido buenas para los consumidores. Para competir, las marcas nacionales suelen ofrecer cupones de descuento, ofertas y ventas especiales para impulsar el volumen de ventas y mantener a los clientes. Con la economía aún luchando, las personas están encontrando maneras de ahorrar dinero, incluso en necesidades. El uso de marcas privadas es un buen lugar para comenzar.

¿Compras marcas de la tienda? Si es así, ¿ves una diferencia en la calidad?

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